GEODEMOGRAFIA E O GEOMARKETING NA IDENTIFICAÇÃO DE MERCADOS POTENCIAIS  

A única base de dados existente era uma caderneta com as anotações daqueles que compravam a prazo. O que se pretende hoje é tentar reproduzir em um ambiente muito mais amplo e complexo as “regras de negócio” prevalentes nas antigas vendas de esquina. A grande produção em massa (com campanhas publicitárias genéricas que atingiam todo o mercado tratando o cliente de forma homogênea) não encontra mais respaldo na vontade do cliente. Embora não se possa conceber um produto único para cada cliente, o conceito atual é o da personalização, que se dá, entre outras formas, através de produtos modulares, em que são dadas opções ao cliente final de montar seu próprio produto. Mesmo que o produto seja o mesmo, o modo de tratar o cliente deve ser diferenciado, respeitando suas individualidades. Como a área geográfica de abrangência do negócio de esquina de outrora era pequena, a dimensão espacial não era tão importante, embora o dono do negócio conhecesse precisamente onde morava cada um de seus clientes. Hoje em dia, quando os negócios passam a abranger uma cobertura geográfica maior, esta dimensão ganha importância. Os negócios atuais operam em um ambiente em que o universo de clientes reais e potenciais é muito maior. Para se ter uma idéia, as empresas do tipo “utilities” como telefonia celular e fixa, energia, água e esgoto, já compreendem cadastros de milhões de clientes. Empresas de varejo trilham o mesmo caminho. Para simular a loja de bairro com este número de clientes ativos e potenciais, a solução baseia-se em potentes sistemas informáticos, principalmente repositórios de bases de dados, que convenientemente projetadas vão formar o que se chama Data Warehouse. Para se ter a visão espacial, estes devem estar convenientemente ligados a Sistemas de Informações Geográficas (ou SIG, do inglês Geographic Information System), formando os Spatial Data Warehouses, ou SDW. Estes SDW vão alimentar e ser alimentados pelo CRM (Customer Relationship Manager) da empresa que, em última instância, é o instrumento que permite à empresa comunicar-se com o cliente com a mesma intimidade como se fosse o cliente de uma venda de esquina. Segundo o Gartner Group, cerca de 70 a 80% das informações relevantes ao processo decisório têm caracterização espacial. Informações que apóiam o processo de tomada de decisão, o que se convencionou denominar Business DEMOGRAFIA DOS NEGÓCIOS: CAMPODE ESTUDO, PERSPECTIVAS E APLICAÇÕES DEMOGRAPHICAS Intelligence, têm no uso do SIG e do Data Warehouse um potencial de ferramental bastante importante. Os Sistemas de Informação Geográfica, por sua vez, permitem análises não-estruturadas e relacionamentos não-convencionais entre os dados através de sua simples representação espacial. Áreas como Marketing, Segurança Pública e Logística fazem uso das tecnologias de SIG e DW para apoiar seus processos de gestão. Então, por que não integrarmos o SIG com os Sistemas de Apoio a Decisão, os Data Warehouses, formando os Spatial Data Warehouses?

Este artigo pretende apresentar como os conceitos acima têm sido aplicados nas empresas de uma forma objetiva. Entretanto, como um texto
introdutório, inicialmente é importante situar a história recente do surgimento  do geoprocessamento e sua conexão com o mundo da informática. A evolução recente da informática se deu através do aumento da capacidade de processamento em espaços cada vez menores (microprocessamento). Esta evolução permitiu a criação de grandes bases de dados com acesso fácil e rápido, com integridade, grande confiabilidade e facilidade de atualização, em tempo real. Em paralelo, a evolução das telecomunicações e da optoeletrônica (fibras ópticas) formaram um tripé da tecnologia que mudou o nível de conhecimento que temos hoje do espaço em que vivemos, tanto em quantidade
como na velocidade da sua propagação. Onde está armazenada a base de dados não é mais importante: na rede global, capturamos a informação de onde estivermos, basta estarmos conectados. Por outro lado, podemos localizar qualquer pessoa/coisa, ou sermos localizados, se estivermos com um dispositivo de posicionamento global, como o GPS, já disponível em celulares. Uma vez estabelecido o “estado da arte” do avanço tecnológico que permite este conhecimento detalhado do espaço, descreve-se, neste artigo, como se operacionaliza este conhecimento, que é através do Spatial Data Warehouse. Este é um local de armazenamento de dados geocodificados que vêm de diversas fontes. Estes dados são tratados, depurados e armazenados de tal forma que podem ser extraídos e transformados em informação, gerando conhecimento, a partir da percepção e da intenção do usuário – no contexto deste artigo, sua aplicação aos estudos de mercado.
Nas conclusões, discutimos o papel do demógrafo como agente importante no processo de geração de conhecimento nesta área aplicada

A GEODEMOGRAFIA E O GEOMARKETING NA IDENTIFICAÇÃO (demografia aplicada) e a importância das bases de dados demográficas nestes estudos, principalmente os dados censitários espacializados, que servem de pano de fundo para todas as outras bases de dados que não têm a abrangência do censo. Finalmente, abre-se um debate para a questão do uso destes dados. Um conhecimento tão detalhado dos indivíduos abre uma discussão ética sobre sua utilização. Breve digressão histórica Neste tópico pretende-se dar um resumo da perspectiva histórica da necessidade do homem de conhecer o local onde as coisas acontecem, bem como as condições tecnológicas que tornaram a geodemografia apropriada para estudos de mercado. Uma das grandes inquietações do homem desde os tempos mais remotos é a espacialização das coisas, pessoas e fenômenos. E, em grande parte, é devido a essas inquietações que a ciência geográfica vem se desenvolvendo. Desde as tribos mais antigas, era de uma importância vital saber localizar os cursos d’água, as cavernas, as diferentes plantas e, até mesmo, outras tribos. Com o evoluir das civilizações, essas relações entre o homem e o meio tornaram-se cada vez mais complexas e, sendo assim, também se intensificaram os estudos, técnicas e ciências voltadas para a melhor compreensão da espacialização das relações entre homem e sociedade, homem e meio, e homem e homem. Podemos acompanhar a evolução que demonstra todas essas mudanças, observando as imagens pictóricas dos homens primitivos, as representações das rotas greco-romanas, os mapas em “T” da idade média, até chegarmos ao período mercantilista, época em que o interesse europeu de explorar – e para tal era necessário conhecer e localizar – teve o contato com a bússola, a geometria e a matemática (escala) dos orientais. Através desse processo evolutivo foi possível alcançar uma melhor qualidade e precisão nas representações cartográficas das coisas, lugares e pessoas. Ainda hoje, após todos esses avanços, é de fundamental importância a utilização de elementos como longitude e latitude (coordenadas geográficas) ou UTM (Universal Transversa de Mercato). Entretanto, para entendermos em qual grau de evolução se encontra hoje essa necessidade humana de espacialização, precisamos saber um pouco mais como se deu a revolução da DEMOGRAFIA DOS NEGÓCIOS: CAMPODE ESTUDO, PERSPECTIVAS E APLICAÇÕES DEMOGRAPHICAS tecnologia da informação e como se deu a evolução do pensamento geográfico, pois a análise conjunta desses saberes serviu de base para o entendimento do que há de mais avançado atualmente no que diz respeito à localização, e permitiu a construção de suporte tecnológico para sua manipulação – o SIG. A revolução da tecnologia da informação foi e ainda é de fundamental importância para o processo de reestruturação do nosso sistema políticoeconômico-social. Dentro desse contexto, “a informática pode ser considerada como a mais revolucionária área de pesquisa das últimas décadas, provocando mudanças que atingem toda a sociedade em seus diversos aspectos, incluindo todo o conhecimento científico” (TEIXEIRA; MORETTI; CHRISTOFOLETTI, 1992). Para que possamos compreender o que é esta revolução precisamos conhecer quais são seus componentes tecnológicos fundamentais: a microeletrônica, a telecomunicação, ou radiodifusão, a optoeletrônica e a computação, as quais, de forma conjunta e convergente, representam as tecnologias da informação. Após a Segunda Guerra Mundial, o mundo vem assistindo à evolução das tecnologias da microeletrônica (através dos transistores, chips de silício, circuitos integrados e microprocessadores), assim como da óptica eletrônica (TCP/IP – Protocolo de Controle de Transmissão / Protocolo de Interconexão, fibra ótica), das telecomunicações e, por fim, dos próprios computadores, que vêm ganhando em qualidade, desempenho e capacidade e perdendo em tamanho e cujos softwares têm sofrido atualizações e melhorias, os quais, por sua vez, exigem cada vez mais avanços na capacidade das máquinas. Com estes avanços tecnológicos foi possível criar uma estrutura de redes de computadores, o que vem integrando informações e relativizando distâncias. Este último aspecto relativo à distância é especialmente importante para nós que lidamos com a espacialização das coisas. Após entendermos quando e como se deu a revolução da tecnologia de informação, precisamos resgatar também como se deu a evolução do pensamento geográfico. Três fases principais, pelo menos, compreendem essa evolução. Essas fases englobam o período desde um pouco antes dos sábios greco-romanos, passando pela Europa da revolução industrial e científica, até o período bipolar do pós-Segunda Guerra Mundial. Chamaremos, respectivamente, estes três momentos de: geografia inventorial (até 1750), geografia clássica ou tradicional (1750 a 1950) e a “nova” geografia (a partir de 1950).

 A GEODEMOGRAFIA E O GEOMARKETING NA IDENTIFICAÇÃO
Como o objetivo deste trabalho não é realizar um detalhamento no que se refere à evolução do pensamento geográfico, iremos apenas pontuar alguns pensadores que são de total importância para o entendimento de em que momento e local se deu a junção dos conhecimentos geográficos com as tecnologias da informação. Não colocaremos em dúvida, portanto, o papel e a importância do saber geográfico anterior ao período clássico da geografia, pois, segundo Gomes (2000), o discurso da geografia científica se nutriu em grande parte das fontes temáticas e metodológicas de Estrabão, Aristóteles, Ptolomeu, Copérnico, Marco Polo e tantos outros dessa chamada fase inventorial, que contribuíram para as bases da geografia científica. A segunda fase da evolução do pensamento geográfico descritivo tem início no momento histórico do
Iluminismo e Renascentismo, sendo atribuída a emergência da geografia como ciência às obras de C. Ritter e de A. Humboldt. Contudo, merecem todo o nosso destaque duas outras linhas do pensamento geográfico, que estão muito ligadas a interesses de Estado e que,
neste momento histórico, estão em busca de expansão e afirmação diante de um mundo cada vez mais complexo. São elas: as escolas Deterministas com bases fortes na Alemanha, que têm como um dos seus maiores expoentes Ratzel e, do outro lado, o Possibilismo, com raízes na escola francesa, cujo grande expoente é Vidal de La Blache. Como dizia Raffestin (1993), a geografia sempre serviu ao poder e, sendo assim, enquanto as potências políticas, econômicas e tecnológicas se encontravam na Europa, era lá que se produzia e discutia os rumos da geografia. Entretanto, devido a vários fatores históricos, esse “poder” atravessou o Atlântico e, a partir das primeiras décadas do século XX, os Estados Unidos da América já despontavam como uma das grandes potências deste século. Por isso, são os americanos agora que criticam como a geografia vinha sendo estudada, e afirmam: A geografia, ciência que busca o sentido da distribuição e da associação espacial das formas e fenômenos, deve ser capaz de interpretar as configurações morfológicas que estruturam o espaço e seus processos de desenvolvimento no tempo (…) portanto, enquanto ciência, só adquire uma identidade através da escolha de um objeto e de um método. (GOMES, 2000, p. 231). Na escola norte-americana destaca-se Hartshorne, que buscava sistematizar e objetivar o trabalho geográfico, o que, para ele, permitiria ultrapassar o nível da descrição para atingir a análise científica. Mas foi Schaefer, um grande crítico DEMOGRAFIA DOS NEGÓCIOS: CAMPODE ESTUDO, PERSPECTIVAS E APLICAÇÕES DEMOGRAPHICAS de Hartshorne e de grande parte da geografia produzida até então, que marcou uma transformação na história do pensamento geográfico. Para ele, a geografia deveria ser clara, lógica, objetiva e, assim como todas as outras ciências, recorrer à linguagem científica das leis. Temos, a partir deste momento, portanto, a influência da “nova geografia”, que privilegiava o desenvolvimento de teorias para a ciência geográfica. Esta escola da geografia também ficou conhecida como geografia teórica quantitativa. É exatamente neste ponto da evolução do pensamento geográfico que retomamos o tema da revolução da tecnologia da informação, pois a evolução da “nova geografia” ocorreu de forma concomitante com a evolução da informática. Encontrou na evolução da informática e dos computadores um suporte técnico e teórico capaz de trabalhar enormes bancos de dados, utilizando inúmeras variáveis e conseguindo espacializar todas essas informações através de mapas produzidos cada vez mais rapidamente. Atualmente, não podemos falar na espacialização sem nos referirmos aos Sistemas de Informações Geográficas, que são “sistemas de informação construídos especialmente para armazenar, analisar e manipular dados geográficos, ou seja, dados que representem objetos e fenômenos em que a localização geográfica é uma característica inerente e indispensável para tratá-los” (CÂMARA et al., 1996). Câmara divide os SIG em três gerações, sendo a primeira baseada em CAD cartográfico (projetos), a segunda, que é do início dos anos 1990, em “clientes servidores”, grandes bancos de dados acoplados, e a terceira geração consiste nas bibliotecas digitais geográficas, com acesso através de redes locais e remotas, públicas e privadas, que permitem a troca de informações entre instituições e os demais componentes
da sociedade. Podemos, portanto, dizer que o casamento entre a nova geografia e as tecnologias da informação gerou um “filho”: o SIG. Com o SIG, fenômenos distintos podem ser representados em sua interação e evolução, abrangendo-se toda a complexidade do sistema, inclusive a dimensão temporal. A setorização dos dados dá-se de forma organizada, permitindo que a análise seja feita de forma global. Situações complexas como as do sistema urbano, que envolve a estrutura urbana, controle de trânsito, saneamento básico, qualidade ambiental,
zoneamento, mercados e até mesmo aspectos administrativos de uma prefeitura, podem ser  representadas e tratadas através de um SIG , propiciando resultados A GEODEMOGRAFIA E O GEOMARKETING NA IDENTIFICAÇÃO mais rápidos e confiáveis no tocante à tomada de decisões e planejamento. Por todo o exposto, é possível perceber que “os Sistemas de Informações Geográficas vêm se tornando uma tecnologia cada vez mais necessária em empresas, órgãos públicos e institutos de pesquisa, o que justifica a procura de conhecimentos a
este respeito por um número cada vez maior de pessoas” (TEIXEIRA; MORETTI; CHRISTOFOLETTI, 1992, p. 08). Espera-se ter demonstrado que essas bases até aqui levantadas serão fundamentais para utilização e aplicação do Spatial Data Warehouse. Spatial Data Warehouse e Geodemografia Assiste-se hoje a uma grande “explosão” de dados, seja em empresas públicas ou privadas. O advento de computadores com capacidade de processamento cada vez maior e o aumento da complexidade dos negócios têm levado a esta “explosão”. Estes dados encontram-se em vários sistemas, não integrados e com características operacionais, isto é, cada um deles cumpre uma tarefa operacional específica (por exemplo, cobrança, almoxarifado, contabilidade, etc.). Existem duplicações de informações e incompatibilidades e incoerências, já que as atualizações se dão de forma independente. O nome do cliente, por ser grafado diferentemente em bases distintas, por exemplo, pode distorcer as informações sobre este cliente. Desta forma, não é possível buscar informações que tenham uma visão
única do cliente e da maneira que permitam tomadas de decisões sob um enfoque gerencial e estratégico. O Data Warehouse é a resposta a esta necessidade da visão empresarial. O Data Warehouse é um local onde se armazena um conjunto de informações que, associado a um conjunto de ferramentas e procedimentos, desde a população dos dados, a transformação e padronização de todos os dados, a fixação do valor temporal do dado, assim como toda a infra-estrutura para a consulta, a análise on-line e a análise detalhada de tendências por técnicas de Data Mining, que se desenvolvem sobre a base de dados para a tomada de decisão pertinente ao negócio. O ambiente de negócios atual, altamente competitivo e cada vez mais globalizado, exige das organizações agilidade e inteligência na busca constante por vantagens competitivas. Neste contexto, a informação e, sobretudo, o DEMOGRAFIA DOS NEGÓCIOS: CAMPODE ESTUDO, PERSPECTIVAS E APLICAÇÕES DEMOGRAPHICAS conhecimento habilitado pelo bom uso da informação, tem papel preponderante na tomada de decisão tanto tática quanto estratégica. A demanda por sistemas de informação que possam suportar a tomada de decisão gerencial remonta à década de 70 do século passado. Contudo, na medida em que o ambiente de negócios se torna mais dinâmico e competitivo, a necessidade de implementação de tais sistemas cresce significativamente. É público e notório o benefício que a visão espacial trouxe para a solução
de problemas. Um mapa transmite-nos instantaneamente resultados que quase sempre demandariam horas de trabalho em planilhas e números para serem atingidos. A percepção de concentração, magnitude, segmentação e variabilidade que um mapa nos dá é insubstituível.
Em contrapartida, cada vez mais enormes quantidades de dados têm sido armazenadas em e Data Warehouses por aí. Grandes companhias manipulam centenas de terabytes de dados, desde a exploração de recursos naturais a análises mercadológicas. Estima-se que o Sistema de Observação da Terra da Nasa irá transmitir cerca de 50 gigabytes de imagem digital por hora. Esse volume de informação torna muitas vezes impraticável a intervenção humana no processo de detecção de relações entre os dados de caracterização espacial. Mas existem técnicas, que têm sido assunto de recentes pesquisas, que permitem que essa “percepção” seja sugerida pela máquina. Esses trabalhos são úteis para a detecção de potenciais de crédito, de risco, de fraude, de inadimplência etc. – baseados em características espaciais e não-espaciais. Sistemas como esses poderiam, por exemplo, mostrar aos usuários que determinados tipos de solo são propensos  a sofrer erosão quando detectados em regiões próximas a aglomerados urbanos, ou, para os “marqueteiros” de plantão, que toda padaria bem-sucedida em bairros de classe média tem quase sempre uma farmácia e um  açougue nas vizinhanças. Estatísticas mostram que 50% dos projetos de Data Warehouse fracassam. Isto porque, na maioria das vezes, são implantados de forma mecânica por empresas de consultoria que querem vender sistemas informáticos existentes. Falta, nestes casos, a construção da metodologia que deve ser baseada nas regras de negócio da empresa e embasadas em metodologia científica. Esse trabalho propõe introduzir a variável “espaço”, isto é, construir toda a base de dados georreferenciada e, portanto, ter uma visão do mercado.